|
Makale Özeti:
|
Bu çalışmada göstergebilim ve sözceleme kuramlarından
faydalanarak görsel, yazınsal ve işitsel göstergelerden oluşan reklamlarda
sözceleyen özne ve alıcı özne tarafından anlamlandırma sürecinin nasıl
gerçekleştiği incelenecektir. Reklam söylemlerinde anlamlandırma süreci
çift yönlüdür: sözceleyen özne tarafından üretilen ileti, alıcı tarafından
kavranır. Reklam metnindeki görsel, dilsel ve işitsel göstergeler,
sözceleme durumuna göre, başka bir deyişle bağlam içinde anlam
kazanırlar. Reklamın ne zaman, nerede, kime hitaben yayınlandığı
anlamın eklemlenişini belirler. Gösteren ve gösterilen arasındaki ilişki,
reklam metninin yayınlanma biçimine, kullanılan arka plana, hedef
kitleye göre değişiklik gösterir. Ayrıca, reklamın yayınlandığı topluma ve
o toplumun sosyal ve kültürel değerlerine bağlı olarak iletiye farklı
anlamlar yüklenir. Bu yüzden reklam söylemlerini incelerken, sözceleme
durumunu göz önünde bulundurmak gerekir. Sözceyi üretme edimi olarak
tanımlanan sözceleme durumu üç temel öğe içerir: sözcelem özneleri
(gönderen ve alıcı), sözcelem anı ve sözcelem yeri. Reklam metni örtük
sözcelemede, bir dış ses tarafından nesnel olarak aktarılabildiği gibi,
sözceleme durumunu gösteren bir ben anlatıcı aracılığıyla öznel bir
bakıştan da sunulabilir. Sözcelem özneleri, metinde kişi adıllarıyla, görsel
söylemde ise bakış açılarıyla belirlenir. Reklamın yayınlandığı zaman ve
yer seçimi de nedensiz değildir. Aynı gösterenin toplumdan topluma,
hatta aynı toplum için farklı zamanlarda ve yerlerde gösterileni
değişebilir. Reklamın yayınlandığı alan (sokak, otobüs, durak) ve
yayınlanma zamanı göstergelerin okunmasını ve anlamın eklemlenmesini
sağlayan etkenlerdendir. Bu çalışmada, bu üç sözceleme durumu
ögesinden yola çıkarak farklı reklamlar üzerinde çözümlemeler yapılacak
ve sözcelemenin göstergebilim reklam analizindeki yeri ortaya
konacaktır.
|