|
Makale Özeti:
|
Problem Durumu: Ulusal ve uluslararası turizm piyasasında rekabetin her geçen gün yeni
boyutlara ulaştığı günümüzde, otel işletmelerinin, rekabeti kontrol etme araçları da giderek değişim
göstermektedir. Yeni koşullarda tüketici odaklı pazarlama ve satış faaliyetlerinin otel işletmeleri
tarafından çok daha detaylı ele alındığı, potansiyel tüketicinin her açıdan incelendiği görülmektedir.
Diğer yandan araştırmaların genel olarak müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde yoğunlaştığı,
ayrıca birçok araştırmacı ve otel işletme yöneticisinin algılanan değer kavramını müşteri memnuniyeti
olarak algıladıkları görülmektedir. Bu noktada satın alma karar süreci sonrasını kapsayan müşteri
memnuniyeti kavramının aksine satın alma karar sürecinin tüm aşamalarını içeren, bu bağlamda da
dinamik bir süreci ifade eden algılanan değer kavramının daha çok araştırılması gerekmektedir.
Dolayısıyla, algılanan değer kavramının müşteri memnuniyetinden farklı bir süreci belirttiğinin
açıklanması ve konu ile ilgili literatürde yeteri kadar araştırmanın yer almaması bu araştırmayı
anlamlı kılmaktadır.
Araştırmanın Amacı: Araştırmanın temel amacı öncelikle turistlerin satın alma karar sürecini
tespit ederek, satın alma karar sürecine ilişkin bazı faktörlerin otel işletmelerindeki hizmetlere yönelik
algılanan değere etkisinin ortaya konulması ve sonuçların tartışılmasıdır. Ayrıca, sonuçlar ışığında
ilgili literatüre ve otel işletmelerine katkı sağlanması hedeflenmiştir.
Yöntem: Öncelikli olarak turistlerin satın alma karar süreci ve algılanan değer kavramı ile ilgili
literatür incelemesi yapılmıştır. Sonraki aşamada ise satın alma karar sürecinin otel işletmelerinde
sunulan hizmetlere yönelik algılanan değere etkisini ortaya koymak için önceden belirlenmiş olan
kitleye anket uygulanmıştır. Son aşamada ise veriler bilgisayar ortamında istatistiksel analizlere tabi
tutularak, algılanan değerin satın alma karar süreçlerine göre farklılık gösterip göstermediği
belirlenmiştir. Bu süreçte verilerin analizi amacıyla ilk olarak tanımlayıcı analizler (frekans ve yüzde
dağılımları) kullanılmıştır. Sonraki aşamada ise algılanan değerin turistlerin satın alma karar
sürecindeki bazı faktörlere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi kapsamında, verilerin
parametrik test koşulları incelenmiş, inceleme sonucunda parametrik test koşullarının sağlandığı
görüldüğü için parametrik testlerden varyans analizi kullanılmıştır. Son aşamada ise otel
işletmelerinde verilen hizmet gruplarına yönelik algılanan değerler arasındaki ilişkinin tespitine
yönelik korelasyon analizi yapılarak sonuçlar tartışılmıştır.
Bulgular ve Sonuçlar: Araştırma sonucunda otel işletmelerinde sunulan hizmetlere yönelik
algılanan değerin turistlerin satın alma karar sürecindeki tatile çıkma sıklığı, rezervasyon zamanı ve
şekli, pansiyon durumu bağlamında anlamlı bir farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.
|